赤水河谷 中国酱香｜白酒线上消费的终局是 “卖体验+卖信任+卖效率

11月18日，中国消费名品全国行（贵州站）暨“赤水河谷 中国酱香”区域品牌推广活动在茅台举办，京东集团酒类业务部副总经理赵婉婉出席对话环节，探讨酒业“线上线下融合创新多元消费场景”。“双11”大促活动刚刚落幕，京东超市自营白酒成交额同比增长35%。在白酒价格体系震荡之时，线上销售渠道逆势增长，成绩亮眼。数据之外，京东从这场酒业变革里，捕捉到了更多的变化——从消费群体看，呈现高学历、年轻化趋势，且线上消费群体对价格高度敏感；从购买模式看，消费者从囤货转向即买即饮。消费场景则从商务宴请转向居家独酌、露营野餐、朋友聚会等。

从宏观视角来看，酒业正身处供大于求、渠道老化、产品结构不合理的困境之中。有数据显示：白酒电商渗透率已超20%，预计三年内将突破30%。在这场变革里电商扮演着关键角色。京东认为想要在白酒电商的竞争中胜出，不能只做“线上搬运工”，而是集“体验、信任、效率”三位一体、相辅相成的生态化竞争。谁能率先构建并运营好这个良性生态，谁就能赢得未来。京东围绕体验、信任、效率，展开了一系列行动。在产品方面，根据消费者画像，引导酒企调整产品，推出礼盒款、IP联名款；并根据居家、露营等场景，引导白酒企业设计推出小瓶装、单支购的轻量化产品，建议企业推出低度酒、果酒等适合轻松饮用的品类。正品保障是白酒线上消费的生命线。京东利用其强大的供应链和品控能力，与品牌商直接合作，夯实“真自营”优势，提升用户的酒类消费体验。在效率方面，通过快速布局前置仓，加速自营店拓展，布局酒世界线下门店，实现店仓结合，达到“自营秒送”。对于酱酒如何破局，京东的观点是：酱酒的竞争已告别单一的产品或价格战，迈入“产品力、情感力、体验力”三位一体的综合较量新阶段，并提出以下建议——在理性消费时代，消费者追求极致性价比，产品价格与价值必须精准匹配。“珍酒大珍、五粮液一见倾心低度酒、洋河光瓶口粮酒等产品，都抓住了当下的消费趋势，取得了良好效果。”在营销方面，要强调情感共鸣。据介绍，今年，京东在成都策划的“水上酒鬼集市”活动，与习酒联合打造的“盲盒+诗词”产品，精准触达了年轻消费者。在业态与场景方面，要打破边界，重塑白酒生态。“推动白酒与文旅融合，打造示范酒庄、美酒美食街区，让消费者在山水与酒香中感受品牌文化；拓展跨界场景，让白酒出现在更多生活场景中，通过跨界音乐节、演唱会，让白酒与年轻人的生活同频共振。”京东认为，白酒行业下一个十年，属于那些真正以消费者为中心，能够提供更有价值的产品、更打动人心的故事和更丰富消费体验的企业。