高端白酒业绩飙涨背后真相?

近日，茅台、五粮液、泸州老窖等酒企相继发布了2017前三季度业绩报告。前三季度，茅台营收424.5亿，增长59.40%；净利润199.84亿，增长60.31%。五粮液营收219.78亿，增长24.17%；净利润69.65亿，增长36.53%。泸州老窖营收72.8亿，增长23.03%；净利润19.97亿，同比增长33.11%。 今年以来，不管是在消费市场层面，还是在资本市场层面，白酒都是名副其实的“香饽饽”。高端白酒的价格不断上涨的同时，上市名酒企业在股市上也捷报频传。那么，高涨的背后到底是什么在支撑？是压抑后的爆发还是疯狂的“虚火”？ 线上线下，一线名酒价格上演速度与激情 线上，“喝酒吃药”是股市的流行，茅台屡次刷新纪录；线下，茅台1500左右，五粮液、国窖969。线上股价，线下售价，二者相辅相成，上演了一出速度与激情。 线上：最多涨315元/股，最高涨近100% 在资本市场，贵州茅台10月27日收盘价格649.63元/股，今年以来每股上涨超315元。总市值超8100亿元，位列全球烈酒公司市值之最。而今年以来，五粮液股价涨幅超接近100%，在一线名酒当中名列前茅。除了茅台和五粮液，洋河和泸州老窖的股价在今年也有着较大上涨幅度。 线下：五粮液、国窖售价逼近千元 线上与线下总是相辅相成的。在线下，一线名酒售价也是节节攀升。茅台酒价格在厂家的高压之下，才能稳定在目前的1500元左右。就算是价格高企，但是在市场上依旧是“一瓶难求”。而茅台价格的高企，也给五粮液和国窖价格上涨的空间，由此，五粮液率先将价格提升至969元，而就在前几天，国窖也将产品价格调至969元。 速度与激情的背后是消费需求在支撑吗？ 高端白酒在线上线下都在上演速度与激情，那么问题就随之而来：高端白酒的需求真的有这么旺盛？市场上的真事状况究竟是什么样的？ 首先来看一组业绩数据。 茅五泸2017年前三季度营收情况（亿元） 企业 前三季度营收 同比 茅台 424.5 59.40% 五粮液 219.78 24.17% 泸州老窖 72.8 23.03% 同时，近日有知情人士向糖酒快讯记者透露，国窖销售公司今年回款80亿元的目标已经完成。 此外，还有一个数据值得关注。据消息人士透露：在今年，餐饮行业目前的增速达到了12%，而在去年这一数字是8%。并且这一数据在“酒业黄金十年”是保持在16%-17%。“一般而言，大众餐饮消费每年的增速是基本恒定的，而出现了大幅度的波动，可以表明是商务消费增加。而商务消费的增长，一方面是用酒频次的增加，另一方面是所用酒水单价的增加。” 同时，多位经销商向记者透露：去年和今年比起来，除去那些增量的茅台经销商，没有增量的经销商表示销量和去年一样，因为是按计划执行，一直卖得不错。 “茅台大部分是被消费掉了，囤货的占很少。”安徽合肥的一位经销商表示，他的货一到基本就被订购完毕，而且在他看来，终端的需求是非常旺盛的，“商场、团购的需求量大。” 不仅是合肥的经销商、成都、南京的茅台经销商也表示茅台的需求量大，基本上是没有库存的。有大商今年也按照计划在出货，库存也不大。 在调查的个别区域里，五粮液的销量今年比去年略降低一点。“我们这边五粮液的经销商多，比如我今年开始报价有点高，影响了销量。”不过由于五粮液减量，合肥的经销商库存并不多。部分区域五粮液经销商透露近期五粮液有增加投放量，市场的货比中秋节要多一点，价格略有下降。 在调查中，国窖1573在部分区如成都市场的终端销量与去年相比有增加，一经销商说：“尤其是下半年，国窖的氛围好了很多，销量也有增加。” 高端白酒飙涨动力何在，消费需求有几何？ 不管是企业方面给出的数据，还是销售市场给出的信息，都可以看出，高端白酒在市场上销售状况良好。然而，高端白酒的价格真的是消费者“喝”上去的吗？真正的消费需求到底有多少？ 1 名酒能够涨起来，说明有消费需求 针对高端白酒价格飙涨，卓鹏战略咨询董事长田卓鹏分析表示主要有消费者迭代，商务消费升级；高端白酒集中化等原因；而重点原因是高端商务消费升级。“名酒涨价能够涨起来，还是因为有需求。” 同时，在他看来，酒业向名酒集中，向高端集中也促使了高端白酒价格的上涨。“整个名酒集中化是在向高端集中化。在这其中，就给了次高端白酒以价格空挡，但是我并不赞同这将助推次高端上涨扩容。” 据他分析：本次的消费升级是基于品质时代的升级，消费者会注重性价比，而次高端价位在400-600之间，他们进行升级的几率是较小的，在200-400之间的升级最能够取得成功。 2 高价位的消费需求是“虚火” 对于高端白酒价格上涨，在黑格咨询集团董事长徐伟看来，本轮高端白酒涨价，各自的侧重点并不相同。茅台是因为想要稳固自身“老大哥”的地位，通过一系列的营销动作将终端零售价格提升，而自身的出厂价并没有涨。而五粮液和国窖是借着茅台上涨的机会而涨价，它们是为了解决占位和价格占顶的需求和策略。 同时，徐伟分析认为，从消费需求上看，白酒行业高价位的消费在目前来看是“虚火”，尤其是除茅台、五粮液以外的其他品牌而言，应该都是“虚火”，并不是真实的消费需求驱动。 “但是，茅台和五粮液又有一个特点，它相当于北上广的房子，在某种程度上是刚需。全国各地有钱的消费者都在消费，成就了它们‘塔尖’的价格。” 3 警惕“热钱”进入，预防价格滑坡 对于高端名酒的价格飙涨，徐伟表示：价格大面积上扬，致使社会上很多“热钱”进入到高端白酒这一领域，很多人都在屯茅台和五粮液，这使得市场上一瓶难求，继而又推动价格的上扬。 同时，徐伟提醒：现在来看，以茅台为首的高端白酒价格上涨幅度，肯定是与消费者的需求增长是不匹配的。就像某些一二线城市的房价一样，它和实际的消费需求是不匹配的。“可以预见，如果高端白酒价格稍微有点波动下滑，很可能会出现2013、2014年价格断崖式回落的类似现象。” 此外，田卓鹏也表示：名酒涨价是一种必要的措施，但是不能过于频繁。过于频繁对于渠道和终端都可能会让他们产生逆反心理。 文 / 圆木 鱼头 编 / 橙子