每逢农历九月初九，茅台集团都会举行一年一度的茅台祭酒节，如今已成功连续举办十四个。重阳祭酒已成为茅台人缅怀先辈、祭祀祖师宗师的文化传统，更是茅台发扬国酒文化的行为习惯。
一系列的努力终于让外国食客接受茅台酒的独特味道，茅台强势进军欧洲。
茅台法国唯一总分销商嘉美公司副总经理林旭扬（音译）表示，该公司去年大约售出六万瓶茅台酒，销售量同比增长30%。林旭扬说：“相比我们2009年刚进驻法国市场时的销售情况，现在真的有了极大改善，在一个以红酒著称并为之自豪的国家，要想卖出以‘烈’著称的中国白酒，刚开始是十分困难的。”
茅台是白酒中十分受欢迎的品牌，以当地出产的优质高粱为原料，采用独有的酿造工艺酿制，酒精含量为53%。在中国，从新年的餐桌到婚礼酒宴甚至是商业宴会，在每一个重要场合你都可以看到茅台的身影。
茅台的根在中国，林旭扬表示他们公司在法国的经营策略是主要在华人社区营销茅台，这里的销售量就占了茅台在法国总销售量的90%。
近年来，茅台越来越受当地人欢迎，因为他们也想试试新的、不一样的东西。
酒品专卖店Julhes Paris的创始人尼古拉斯·朱尔斯（Nicolas Julhes），在巴黎的“中国新年茅台品酒会”上开始爱上茅台酒，他说：“我第一次喝茅台的时候，那个味道让我印象十分深刻，我还从来没有喝过味道这么辛辣的酒。和从事酒业工作的同行一样，我之前也尝过许多烈酒，但作为一种烈性白酒，茅台有一种独特的味道和醇香。最让我惊讶的是它的口感出奇的好，醇香馥郁，入口柔绵，还带有高梁的独特芳香。”他表示自己喜欢纯喝茅台，不加冰或其他东西，这样茅台的回香更加浓郁，持久，还充满异国情调，可以引燃餐桌上的氛围。
林旭扬表示，要想让法国人接受茅台，不仅要让他们了解茅台的味道，还要告诉他们茅台背后的故事，法国人对酒一向是精益求精，也喜欢去了解酒背后的历史。为此，2017年林旭扬带领一队白酒专家亲抵茅台酒厂，其中有八名专家来自法国，一名来自德国，一名来自英国，朱尔斯也位列其中。“这趟旅程令人难忘，它不仅加深了我对中国文化的理解，同时也让我有机会亲眼看看茅台一流的酿造过程。”朱尔斯如是说。俨然，这趟茅台之旅已经让他成为了茅台酒粉丝。
林旭扬强调，把白酒专家带去看看茅台如何生产，利于茅台在法国的推广，同时也在这个行业产生了涟漪效应。今年，他打算再带个更大的团队到茅台酒厂去，会有酒类资深人士、博主、记者一起参加。林旭扬还表示，茅台在“巴黎鸡尾酒周”参展，也助于其法国知名度的提升。在展会上，许多调酒师和酒保都会去咨询茅台的信息，了解茅台，茅台在中国以外的地区是鲜为人知的，但却是世界上流传度最广的酒。
茅台顺利扎根欧洲。
2016年9月，茅台集团在德国北部港口城市汉堡举行大型品牌推介活动，将火辣的茅台酒带到欧洲。在汉堡活动现场，一家德国酒吧用茅台调制出3款茅台鸡尾酒供在场的300位嘉宾选择。
Next Level Cocktails创始人Alexander Brittnacher说：“茅台酒有可可的味道，所以在一款鸡尾酒里我们会加入巧克力苦味酒和巧克力伏特加，在另一款鸡尾酒里，我们则找可以与之相配的食物，加入调制，我们发现，蓝莓是个不错的选择。”
茅台鸡尾酒在伦敦也越来越受欢迎。伦敦两间酒吧Arbitrager和Hide的老板保罗·马修(Paul Mathew)表示，茅台的味道很辛辣，个人并不喜欢，所以他会加入柚子、浓茶、梨或者调味料来调制茅台鸡尾酒。他补充说，如果选择正确的东西加入调制，茅台的独特性会给茅台鸡尾酒增加不同的味道。
林旭扬说，茅台在国外的人气也得益于全球白酒活动，如“世界白酒日”等。
世界白酒日由吉姆·博伊斯(Jim Boyce)于2015年发起，他是北京夜生活博客《博伊斯在北京》（Beijing Boyce）和中国葡萄酒博客《中国葡萄墙》（Grape Wall of China）将近十年的博主，还为酒品贸易和主流出版物写过中国的葡萄酒行业的书面材料。在这一天，来自全世界各地的创新型酒吧都会用白酒做新的尝试，所以其国际知名度逐渐提高。世界白酒日有个不成文的主题“杜绝暴饮”，参与举办世界白酒日活动的二十个城市都认同这个主题，提供鸡尾酒、葡萄酒、利口酒、白酒味披萨、啤酒和冰淇淋作为飞机餐食搭配。
为满足国内外日益增长的需求量，贵州茅台集团将在2018年开工建设6600吨茅台酒项目，以保证2023年形成5.6万吨茅台酒、8万吨系列酒生产规模，达到13.6万吨总产酒量的目标。
截至2017年10月31日，贵州茅台集团共出口茅台酒及系列酒1623吨，出口创汇2.81亿美元。茅台董事长袁仁国指出，茅台集团2017年销售收入突破600亿元，利润达到300亿元。
根据该计划, 到 2020年, 茅台酒在海外市场的销售量要达到10%。
作者：Andrea puech，法籍在华留学生，新闻学博士，自由撰稿人。外籍茅粉，曾在Facebook设立专栏，以法籍在华留学生角度深度探讨中国酒文化。
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