2020年已经开篇,最热门的话题不外乎2020年的市场风向预测,白酒行业也不例外。
当前,中国白酒界正面临着一场茅台领衔的酱香狂欢,当产区价值被挖掘、腰部企业崛起、业内外资本争相涌入,“高温”之下酱酒行业风向已变,一些显著的变化正在悄然发生。
从茅台热到酱酒热,酱酒主流品牌格局正在形成,单纯依靠品类热驱动已经满足不了更大的跨越式发展。2020年,酱酒品牌竞争将呈现哪些新变化?品牌将从哪些方面突围?让我们逐一解析。
酱酒从品类热到竞争热
2019年,酱酒这把火烧得太快。
茅台酒一瓶难求,股价屡创新高,市值超万亿且站上了全球酒业巅峰;继黄金十年后,酱酒迎来新一轮资本热;而在行业内,其他香型酒企也纷纷布局酱酒:五粮液推出永福酱酒和15酱,劲酒收购茅台镇国宝酒厂。
众多品牌强势涌入,酱酒行业已经从品类热转向竞争热,除了茅台以外,以郎酒、习酒、金沙、国台、钓鱼台等为代表酱酒品牌正逐渐成为酱酒腰部力量,加上诸多中小企业与新进品牌,酱酒版块目前正呈现多元化的竞争态势。
面对白热化的竞争态势,企业不得不使出浑身解数。郎酒在品牌文化上下了不少工夫,不仅提出“神采飞扬中国郎”的口号,更以“诗酒文化”赋予品牌内涵,同时提升产品附加值;习酒为将战略新品君品习酒推向市场,开始以“君品·雅宴”的形式聚集各界名流,通过意见领袖的力量进行口碑宣传……
不难发现,当前酱酒行业竞争格局生变,在经历了快速增长的一年后,2020年的酱酒市场份额争夺战将更加难打:以品类、品质为主的竞争维度正在陷入同质化,新的竞争赛道例如品牌文化、市场营销等正在发力,酱酒行业里的“黑马”,必将在这些新赛道中产生。
消费升级催生酱酒新机遇
5亿新中产阶层带来万亿市场,中国消费当下正经历着一场空前的阶层分化与身份再造的进程。“消费升级”正成为各行各业关注的热点,作为白酒价值的领先标杆,酱酒更是紧追赶这一红利风口进行布局。
认清当前主流消费趋势,对于酱酒企业而言有着至关重要的作用。
当前消费态势呈现出更复杂性,一方面,基于在年龄、文化、经济、声望和职业等方面的分层,不同消费群体的消费力呈现梯队分级;另一方面,多元化、个性化、碎片化的消费者偏好,带来了多样化的消费需求与消费观念,大众化与精众化消费并存,其中以新财智阶层崛起带动的精众化消费势头强劲。
在以新财智阶层为主流的消费升级领域,精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费依旧如火如荼。 其消费心理,呈现出从功能到价值、从趋同消费到彰显个性的演变,他们更看中的是品质、品位、价值、自我标签、及品牌带来的心理满足感。
反映到酱酒行业,在消费升级的新消费驱动下,在对美好生活的向往下,消费者对品牌与品质有了更高层次的要求。在消费权回归的当下,消费者便会探寻新的选择要素,例如服务、体验、营销等,倚靠大国崛起的红利背景,这也给了新兴品牌崛起的机遇。
酱酒企业评价体系“焕新”
纵观酱酒市场,激烈的竞争环境、剧变的行业格局、以及多样的消费需求,这些因素综合叠加,催生酱酒品牌评价体系的重塑,也对酱酒品牌提出更高的要求,在品质基石之外,还应从品牌价值、市场营销、服务体验等多维度构建更为立体的评估系统,例如企业的战略对抗能力,产品结构质量,超级战术等。
事实上,尽管已稳居白酒行业龙头地位,面对复杂多变的市场,茅台始终居安思危,积极调整品牌战术。以其产品结构为例,除了53°飞天茅台这一超级大单品,茅台也在积极培育汉酱、赖茅、茅台迎宾等品牌单品,实现不同价格带的产品布局,茅台酱香酒各品牌销售额均实现高速增长。
诚然,当前白酒行业马太效应凸显,呈现强者恒强的趋势,但变局之下依然有突围机遇,
对于成长中的酱酒品牌,在寻求差异化发展,紧跟消费升级趋势挖掘品牌方面,已经有企业做出了表率。中国贵酒集团有限公司,围绕新经济下消费新需求,以更近贴近消费的扁平渠道,创新互联网社交电商平台模式,未来将通过智能化、数字化、场景化等高科技手段,不断推动白酒行业的创新发展。
由此可见,新的消费趋势下,品质作为基石之外,多元化的产品布局,更机动灵活的营销,更走心到位的服务等,都是品牌吸粉的有效举措。
消费为王的个性化营销正当时
白酒黄金十年过后,市场格局日益清晰。毫无疑问,茅台不仅强劲提振了白酒行业,更进一步加持酱酒体系塑造,加剧酱酒主流化热潮,也给其他酱酒品牌带来补位与借势空间。
据走访,郎酒、习酒、金沙、国台、钓鱼台等品牌的及时通过营销落地、动态提价、资源整合、推广强化等手段强化了酱香热;仁怀酱香酒、潭酒、山门岗、肆拾玖坊、酣客等通过差异化营销再为酱酒推广添柴加火;
而酱酒新贵代表如中国贵酒集团有限公司,则在深入挖掘品牌内涵的同时,高规格打造中国标准酱酒体验店,消费者可以从“视觉、嗅觉、味觉”全方位深度体验,深入感知中国标准酱酒的品质和文化。
由此可见,尽管当前酱酒品牌发力的首要驱动力仍是品类,但是具备品牌市场化和系统营销能力的企业将会获得新的大发展,赢得更多的消费者青睐。由此可以预言:2020年,酱酒或呈现营销全面市场化。
而这正是新兴酱酒品牌的发展机会。在新消费趋势下,具备健康品质、稀缺价值等属性的酱酒品牌,更应该思考如何通过个性化营销、差异化发展,用品牌价值与目标消费群建立情感共鸣,从而赢得消费心智。
以中国贵酒集团有限公司为例,作为新兴品牌,其营销始终围绕“新财智阶层”,主要采取直营模式,以线下中国标准酱酒标准体验店,融合酱酒文化展示、酱酒互动体验等功能,探索酱酒行业场景体验营销新思维。其扁平化渠道运作,创新互联网社交电商平台模式,完全以消费者为核心,区别于传统酒企,轻装上阵,更为灵活机动。
酱酒进入名牌争夺战
从酱酒热萌芽初显,到酱酒热全面引爆,成为全行业最大的财富风口,也只不过三年左右的时间。由此可见,酱酒是一个快速成长、快速变化的品类,必须准确把握行业趋势,才能在激烈竞争中赢得一席之地。
在从品类驱动到品牌驱动的趋势下,整个酱酒行业处于“品类市场化程度较高,品牌市场化程度较低”的阶段,除了茅台之外,欠缺更强势的全国性酱酒品牌,未来谁能凸显品牌差异化,赢得消费认可,就有更大可能打造成为酱香“名酱”。
业内人士认为,2020年,酱酒分化已趋向明朗化,在茅台千亿、形成航母作战群的情况下,酱酒新兴企业应更加注重自身品质和品牌的差异化表达,只有建立自己的特色符号,并不遗余力的强化这个特色符号,才能让品牌插上翅膀。
例如泸州老窖“定制香水”的跨界营销,江小白的“文案营销”,长城葡萄酒的“国货营销”等,都在消费者心中形成了特殊的品牌符号,为品牌赢得了消费好感。
而作为酱酒新锐品牌,中国贵酒集团有限公司,已经在这场品牌争夺战中崭露头角,其将总部设在新财智人群聚集的中国陆家嘴,生产中心坐落于酱酒优质产区,双重区位优势聚变,中高端产品线布局,精准聚焦新财智阶层。2019年,公司旗下产品更是斩获比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛大金奖,其品质实力与高端占位,熔铸出高端酱酒的品牌基因。同时在营销层面,中国贵酒集团有限公司坚持精准的客群营销,以直营+新零售双引擎驱动,聚合线上线下深度体验服务,通过品鉴体验、社交电商、内容IP和定制服务等一系列新型模式,致力于重塑白酒行业营销新模式,更好地满足消费需求。
应该说,从产品品质、品牌内涵、市场营销等多方面,中国贵酒集团有限公司 “名酱”优势渐显,未来前景不容小觑。
如今,在酱香热的引领下,在消费升级的助推下,酱酒作为酒中贵族受到越来越多消费者的认可,酱酒品牌需要围绕消费需求,找准自身品牌特色,做好创新优化,全面夯实品牌核心竞争力,从而实现优势突围。2020期待酱酒再续精彩。
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