茅台错误地估计了自己的品牌影响力

说起茅台酒，中国人无论会不会喝酒，应该没有几个不知道的。茅台是中国白酒的龙头企业，一直就是高端白酒的代名词，甚至说成为中国白酒的代名词也毫不为过。而且，茅台酒独特的酱香口味也成为和其他白酒区分的显著特征。但是和另一个高档白酒品牌五粮液不同的是，茅台的品牌一直比较单一，不像五粮液那样四处开花，收购众多品牌，成立无数子品牌。也可能正因为如此，茅台渴望着变革。所以在2000年的时候，突然公司突然推出了一个新品——茅台啤酒。
　　应该说，茅台啤酒的推出让很多人摸不清头脑。笔者最早以为是和茅台无关的贵州某啤酒厂推出的，不过恰好和茅台重名罢了。但仔细看来，一系列的营销策划和品牌标识都显示了这个茅台啤酒就是茅台白酒的亲兄弟。但除了在电视广告上看到过茅台啤酒，在生活中从来没喝过，甚至没见过这个啤酒。
　　后来才知道，原来茅台啤酒和茅台白酒一样，走的是高端路线。茅台啤酒出厂价为6元，市场批发价为11元，但市场上的茅台啤酒却卖到了58元一瓶。国内普通啤酒单价3元左右，而纯生啤酒一般也就10元以内。目前国内啤酒三巨头青啤、雪花、燕京最高端的啤酒，终端售价也均未超过20元。即使是最高端的比利时啤酒，也不过六七十元而已。
　　因为茅台啤酒采用代理的方式销售，经过经销商的层层加价，导致了啤酒卖到消费者手中时已经是出厂价的近10倍。仅仅因为“茅台”的名号就让消费者付出比普通啤酒高出很多的价格购买，自然打不开市场。而茅台啤酒过高的终端价和出厂价的价差也不难让消费者发现其产品本身的价值并不高。而这层层加价导致的高端价格，茅台也不能推干净，终端销售价格厂商是可以控制的。
　　也许茅台做惯了高端，没有潜下心来研究大众的消费心理，没有人愿意花几十块钱消费啤酒的，这是现实。而且，茅台错误地估计了自己的品牌影响力，错误地认为只要贴上茅台的金字标签就可以所向披靡。所以，茅台啤酒投产10年来，这条生产线的产能一直处于半开工状态，据苏赛特的分析师预计，茅台啤酒2010年的全年销量也仅为5万~5.5万千升。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量。而在2010年，啤酒三巨头中产量最少的燕京也已经突破年产500万千升的大关。
　　其实，茅台除了做啤酒还做了红酒。茅台干红是茅台集团在贵州省外投资的唯一一家企业，业绩也并不理想。另一方面，茅台的中低端品牌茅台王子酒等业绩还算可以。所以说，对于茅台这样的品牌来说，不认清自己的品牌优势，盲目扩张品牌是不明智的。尤其是，当你把范围扩展到本不属于高端的啤酒却还希望卖出高端的价格的时候，市场会给你无情的打击。