洋酒品牌广告宣传个个是大片

    最近，如果你在网上看到一部只有90秒左右的《纳尼亚传奇》，不要惊讶，那不是什么新电影预告，而是法国洋酒品牌轩尼诗 X.O最新发布的全球广告片。鹿角皇冠、羽毛、树林、怪兽山洞，再融入金、木、水、火、土等来自自然的介质，看起来很抽象，让人十分担心消费者怎么能看得懂，但不得不肯定的是这部广告片的视觉冲击很强，和电影的拍摄手法很像。

    事实上，这部广告片的导演的确是拍电影出身，他就是凭借《亡命驾驶》于2011年获得戛纳电影节最佳导演奖的尼古拉斯·温丁·雷弗恩（Nicolas Winding Refn）。找一位本就擅长处理视觉效果的导演并不令人意外，但没想到的是，Refn 其实是个不喝酒的人。

    接下轩尼诗的邀请后，Refn 才喝下了他的第一口轩尼诗 X.O。也许是“初恋”的确令人印象深刻，Refn萌生了把这种初体验用戏剧化的方式记录的想法。了解了将甜蜜、热量、辛辣、巧克力、木香等几个味觉体验具象化的初衷，再看这部名叫《感官之旅》的广告片就容易理解得多。不过这7个体验可不是Refn自己硬想出来的，它们也经过了轩尼诗品鉴委员会的专家的评定。

    近年来，和轩尼诗X.O 一样热衷用电影手法拍摄广告片似乎已经成为一种潮流，尤其是对于定位高端的品牌来说，电影画面更加精致，叙事手法也更加多元，能够比普通广告更能讲好一个品牌故事。这个潮流最先在时尚奢侈品品牌身上渐盛，现在又在慢慢蔓延到洋酒等品类上。

    “之前轩尼诗X.O可能更突出产品或者是消费者的特征，而这次的概念性更强一些。虽然普通大众在理解上确实有点困难，但对于它的目标消费者来说，是一个好事。” Refn 在接受界面记者访问时说道，他相信电影的技能和创意能够令公众的兴趣增加，“所以广告片不能只关乎干邑葡萄酒，而要更加个性化，公众理解比较困难也没关系，因为这样人们才会想要花时间多看几遍，并且不同的人会有不同的体会。”

    轩尼诗X.O广告片风格的转型背后，实则也是消费者群体行为的转型。年轻一代顾客在观察和理解信息上更快也更聪明，他们期待更为丰富和更有新鲜感的体验。与此同时，他们也有这完全不同的消费观。

    据轩尼诗全球市场及传讯总监 Thomas Moradpour 向界面新闻的介绍，不同年龄段的消费者对于奢侈品的视角不同，老一代的消费者，更喜欢将洋酒作为收藏品，但当下一代的顾客不再和以往一样辛辛苦苦几十年再去享受生活，“现在的人希望立马就享受好东西，也不完全是二十岁的人会这样想，三四十岁的消费者也是这样想。”

    “以前我们做的宣传都是X.O 很贵，如果你的桌子上能够有一瓶X.O，那就代表着你的身份和地方都很体面，但这些都与这个液体本身的质感无关，” Moradpour说。

    而在新广告片中，它强调的是味道。为了加强沉浸式体验，轩尼诗还推出了3D环绕视频，来帮助顾客理解酒味的层次，当然，你也可以把这理解为一次艺术化的“洗脑”。

    去年，轩尼诗的广告语还是“愈欣赏，愈懂欣赏”，强调的是X.O这种酒类最珍贵的“陈年”特质。而今年，轩尼诗不仅有了新广告风格，还有了新的广告语—— “领略卓越、何需等待”，就像是在催促人们活在当下，不要对提前消费有所迟疑。

    “虽然听起来是小变化，但实际上是一个很大的战略调整，” Moradpour说。

    事实上，更新品牌形象也是为了重树品牌的销售信心。在这一次品牌形象的宣传中，轩尼诗选择在中国举办首映式，由此可见对中国市场的重视。不过近年来，随着反腐进程的推进，中国的高端洋酒持续疲软，许多洋酒公司不得不在别处寻找机会，以弥补在中国市场的失利。

    此前罗德公关联合益普索集团发布的 《2015中国奢侈品报告》就显示，对于中国顾客来说，酒类、腕表和汽车成为保持或增加消费水平意愿最低的三种奢侈品品类。在中国，奢侈品巨头LVMH集团的葡萄酒及烈酒业务销售从2013年就开始下滑，而全球最大的高端洋酒集团帝亚吉欧的业务状况也类似，2014年，在华销售同比下降了14%，2015年又继续亏损。而去年，人头马在美营业额占比达36%，也超过了亚太市场成为人头马君度最大市场。

    但现在，对于巴西等新兴市场来说，洋酒在中国人群中的覆盖率还很低，增长潜力依然巨大，帝亚吉欧、人头马、保乐力加等洋酒品牌谁都不愿意因为亏损就放弃中国市场。只是反腐政策让它们不再注重体验店、会所、酒吧等传统渠道，而是把重心放在了加大品牌营销活动上。

    因此，越来越多像轩尼诗X.O这样的品牌在营销上选择能同时让西方市场和中国市场都买账的策略。那就是首先，它必须有一个全球性的广告片。轩尼诗的新广告几乎没有台词，这使得广告内容在不同市场宣传时不存在太大的文化隔阂。

    在中国市场，轩尼诗也在积极本土化。据酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事 Frederic Noyere 向界面介绍，和国外的鸡尾酒会不同，中国人通常选择在宴席上喝酒，因此，轩尼诗在中国市场十分重视干邑葡萄酒和中餐的搭配。去年11月，轩尼诗X.O 开启了一场“重新发现中国味”的活动，目前已经介绍过粤菜、闽南菜、上海菜等，以此来迎合中国消费者的饮酒习惯。

    别的洋酒品牌也没有落后。人头马也在去年年底打出了新牌。为了证明自己卖得是精心酿制的好酒，人头马将酿酒的时间概念复制到了广告上。它做了一个部叫《100年》的电影，被制作完的影片被放在法国一家拥有200年历史的担保公司，直到100年过去才能开启。而品牌也将从2015年开始酿酒，人们要等到2115年才能边喝着人头马路易十三干邑边欣赏到这部广告片。

    同时，人头马也同样在意中国。从去年12月11日期，品牌就带着装着影片的保险柜开始全球巡回，第一站正是中国香港。而如果你现在打开人头马的中国官网，还会看到黄晓明的超长专题广告。

    颇具相似性的品牌战略加大了高端洋酒品牌的竞争。Moradpour 坦言：“ （洋酒公司）在营销上做市场差异化的确不容易。所以，贴合当地市场的需求是非常重要的，在中国的每个地区，我们都在结合当地饮食，而在美国，我们也努力让非洲裔的美国人把我们当成他们本地的品牌。”